В настоящее время все большее число коммерческих клиник увлечены идеей формирования лояльности своего персонала. Термин «лояльность» довольно популярен и активно продвигается в практике специалистов по работе с персоналом, как неотъемлемая составляющая успеха компании. В погоне за лояльностью членов коллектива руководство клиник доверчиво идет на поводу модной идеи, расточительно инвестируя «корпоративные проекты». Безусловно, преимущества лояльной команды перед собранием профессиональных индивидуумов хоть и опосредованы, но на первый взгляд очевидны. Априори принимается факт, что медицинский персонал, разделяющий взгляды руководства:
- более стабилен и надежен
- к достижению наилучшего результата, ориентируясь более на цели, чем на средства их достижения
- стремится к профессиональному росту
- не ограничивается рамками решаемой задачи
На уровне эмоциональных впечатлений эти преимущества выглядят довольно «вкусно». Именно поэтому идея лояльности так увлекает и стимулирует учитывать в бюджете суммы на развитие корпоративного духа.
Хотя на сегодняшний день существует довольно большое количество определений термина «лояльность», наблюдается еще большее количество разночтений и существенно меньший показатель убедительных доказательств целесообразности подобных затрат.
В связи с этим мы провели пилотажное исследование, целью которого было установить взаимосвязи между показателями лояльности персонала и уровнем маркетинговой и экономической успешности врачей. Объектом исследования стали
врачи-стоматологи коммерческой клиники (12 мужчин и 28 женщин в возрасте от 24 до 45 лет). Для проверки гипотез и решения поставленных задач использовались: теоретико-методологический анализ и интерпретация научных данных; эмпирический метод анкетирования; методы обработки данных (количественный, корреляционный, сравнительный анализ). Предметом исследования явилась организационная лояльность как социально-психологическая установка, основанная на концепции реализации ожиданий. Показатели экономической успешности включали в себя данные по выполнению финансового плана клиники. За маркетинговую успешность нами условно принимались показатели самозагрузки врача, количество завершенных работ по расширенному плану лечения. Т.е. данные, демонстрирующие желание пациентов остаться на лечение у врача после первичной консультации и рекомендовать его услуги своим друзьям и знакомым.
TOUCH&TEACH — первая в России компания, обучающая персонал медицинских учреждений психологическим навыкам взаимодействия с пациентом.
Сила психологического влияния на пациента в системе платной медицины достигается не столько за счет ассортимента услуг и современных технологий, сколько за счет умений установить доверительный контакт, правильно дифференцировать истинную потребность пациента от клинического запроса, грамотно презентовать услугу, продемонстрировать сервис высочайшего уровня.
Всем врачам, участвовавшим в эксперименте, предлагалось заполнить анкету «Развития организационной лояльности» на входе в клинику, т.е. в момент трудоустройства для выяснения предпосылок лояльности. А затем анкетирование повторялось спустя полгода работы, с целью установления уровня сформированной «воспринятой» лояльности. В тот же период замерялись маркетинговые и экономические коэффициенты.
Результаты корреляционного анализа показали наличие достоверной взаимосвязи между уровнем сформированной лояльности и маркетинговой успешностью врача. При этом выявилась достоверная отрицательная корреляция между теми же показателями лояльности и экономической успешностью доктора. В связи с этим, мы осмеливаемся предположить, что более лояльный персонал, безусловно, привлекателен для клиник, нуждающихся в привлечении и удержании широкого круга пациентов. Такие врачи охотно дают скидки на услуги, уступают пожеланиям пациентов, предлагая более экономичные варианты лечения. При этом теряют в финансовом отношении. В тоже время врачи, чьи показатели лояльности в отношении компании были невысоки, демонстрируют выраженную экономическую успешность, возможно, в ущерб благосклонным отзывам пациентов. Целью таких врачей является не формирование доверительных отношений с пациентами, не построение дистрибуции среди пациентов, целью является – заработок.
Что же в данном случае будет выгодно для коммерческой клиники? Вкладывать средства в построение команды лояльных специалистов и благодаря этим инвестициям зарабатывать маркетинговые очки на рынке стоматологических услуг? Или экономить средства на лояльности сотрудников, довольствуясь показателями экономического благосостояния клиники. Ответ на этот вопрос сопряжен с намерениями руководства дальнейшего развития клиники. Если это временный бизнес, то приоритетом будет – накопление капитала. Если же планы на клинику уходят в перспективу, то позиционирование на рынке должно быть максимально привлекательным для широкого круга пациентов.
Анализ данной темы нами не завершен, и в планах – построение оптимальной модели лояльности персонала, определение мишеней воздействия на этом пути, чтобы инвестиции в лояльность не были рассеянными и умозрительными.
М.В. Шор, кандидат психологических наук, Член Российского
психологического общества, Член межрегиональной Гильдии психотерапии
и тренинга, бизнес-тренер, консультант компании TOUCH&TEACH
Комментарии (0)